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九毛九上市!主力品牌「太二酸菜鱼」6个月卖了5.38个亿!

文章来源:海德利家具 作者:海德利发表时间:2019-08-31

 8月28日,九毛九国际控股有限公司(以下简称“九毛九”)向港交所递交招股书,拟香港主板IPO上市。是继海底捞(06862)之后,又一家内地中式餐饮企业在香港递表。


01.
扛鼎的太二

九毛九创始人管毅宏先生来自山西太原。1995年九毛九在海南开出第一家面馆;2003年九毛九进行了品牌升级,在广州开设第一家山西老面馆品牌餐厅,正式进入了广东餐饮市场;2005年,以九毛九品牌代替山西老面馆品牌。
九毛九山西面条

2015年,九毛九在经营上都遇到了瓶颈,客流减少、营业额普遍下滑。

当时,九毛九的店面很多都是五六百平米,随着竞争加剧,九哥认为,小而美才更适合未来市场发展,九毛九的面积应该要缩小。那么,多出来的地方怎么办?

他开始合计着再做一个品牌,而且要是和九毛九差异比较大的品牌,不能是北方的面食,甚至不能是北方的产品,什么产品合适?

理想的模型应该具备三个要素:

1、要好吃;

2、产品不能多,多了就做不好;

3、标准化程度要高。

彼时,九哥恰巧被朋友带着去吃了一次酸菜鱼。过了一个月,原本并不爱吃酸菜鱼的他竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力让九哥震惊,也激起了他的兴趣。

他细细研究发现,除了产品力强外,酸菜鱼还有三大优势十分吸引人:第一,食材健康,符合消费升级趋势;第二,重口味,有记忆度,对年轻人胃口;第三,供应稳定、操作简单,容易实现标准化。

回忆起筹建太二的过程,他情不自禁地说,“还是很有意思的”。
太二酸菜鱼

2015年7月,第一家太二酸菜鱼开业。谁都没想到,这间开在广州郊区,没有招牌、没有门头的小店,日后竟会风靡北上广,成为脍炙人口的现象级餐饮品牌。

2016年,九毛九曾向中国证监会递交A股上市申请。2018年,由于整体A股审查流程延长,并且上市时间表不确定,九毛九撤回A股上市申请。

02.
翻座率高达4.9

细数到今年,九毛九的餐饮经营历史超过了23年,旗下管理及经营五个自营品牌,分别为九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、怂及那未大叔是大厨等,成为了一家以连锁经营为核心的中式餐饮集团。
九毛九

据此次招股书披露,九毛九运营 269 间餐厅及管理41间加盟餐厅,覆盖中国31个城市,遍及11个省份和四个直辖市。

其中147间“九毛九”餐厅、98间“太二”餐厅、22间“2颗鸡蛋煎饼”餐厅、1间“怂”餐厅、1间“那未大叔是大厨”餐厅和加盟模式下管理的41间“2颗鸡蛋煎饼”餐厅。

九毛九和太二作为公司的两大主要品牌,占公司总收入的98%以上。

根据弗若斯特沙利文报告,按2018年收入计算,“九毛九”在中国西北菜餐厅排名第2,“太二”在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第1。
太二酸菜鱼
太二爆火后,大部分人对它的印象都停留在“二”上,比如超过 4 人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等等奇葩规定。

但通过10组客人进店来进行测算分析:

4人台的上座率最高,比8人台的上座率高80%;单位时间内,上座率的提高可以带来营收及利润的提高。

4人台比8人台有更高的翻台率、更少的SKU和厨房面积,可节省人工,提高出品率。

太二酸菜鱼看似任性的决策,其实是经过财务测算的精明决策,通过营销政策实现了最高上座率和利润最大化。

数据显示,太二的翻座率则高达4.9左右,其中一线城市翻坐率5.0,而最高的5.5翻坐率出现在二线城市。

今年上半年,太二营收为5.38亿元,占整体公司业绩的43%,短短四年时间,从2016年的6700万元增长到2018年的5.4亿元,高达182.3%的复合年增长率。而今年上半年营收的5.38亿元,相比去年同期增长146.8%。
太二酸菜鱼

在太二的鼎力支持下,近几年,九毛九营收持续大幅增长。今年上半年,九毛九营收12.37亿元,相比去年全年18.92亿元,前年全年14.69亿元,今年按照这个业绩数据,预期今年全年或将达到25亿元。

从披露的数据看,九毛九上半年净利达到1.02亿元,也是九毛九净利第一次过亿元,上半年九毛九净利率达到8.2%(去年全年净利才达到7384万元),相比前年3.9%,增长了4.3%,这个净利率也是5年以来最高。

对于本次赴港上市所募集的资金,九毛九表示将用于扩展公司的餐厅网络。公司准备在2020年及2021年分别开设120家左右餐厅。

九毛九招股书显示,上述募集资金还将用于进一步增强公司餐厅的供应及支持能力并改进公司的集中采购系统以及偿还部分贷款和公司运营资金等。

03.
太二的产品与运营

有如此成就,仅以“二”文化构建的品牌调性,必然是不够的。产品和运营,是太二的另外两大秘密武器。
太二的第一家店,只有18个SKU,包含主菜、小菜、小吃、酒水、饮料和主食等,几乎是中餐里产品数量最少的品牌。
太二酸菜鱼餐厅桌椅

在产品上,九哥始终坚持少,越少才能做得越好。为了做好酸菜鱼这一道菜,九哥组建了专门的研发团队,对比各种鱼类,挑选出最适合做酸菜鱼的加州鲈鱼。

为了突出差异化,他将重心放在酸菜鱼的酸菜上,用传统工艺腌酸菜,模仿重庆地窖环境,把酸菜做到最好,强调“酸菜比鱼好吃”。

虽然自己腌酸菜成本是外面的10倍左右,但通过掌控腌酸菜的技术,太二树立起了独一无二的产品壁垒。
 
太二酸菜鱼餐厅桌椅
另一方面,太二把消费目标锁定在 25—35 岁的年轻女性群体上。为了迎合她们的需求,太二在运营细节上做了很多创新,比如:

太二是第一家为了保证产品体验,严格控制用餐人数不超过4人的餐厅;

是第一家不仅把充电插座装在墙上面,还配备USB充电口、充电线的餐厅;

是第一家在 2015 年就实现了微信闭环点餐、前后台完全打通的餐厅,包括扫码点单、厨房自动出单、自动上菜、扫码买单。
 
各种新奇、有趣的做法,让太二在年轻人中的人气节节攀升,吸引了近百万粉丝。

总结

九毛九的成功尤在眼前,太二的成功已接踵而至。

任何餐饮企业的成功都不是单一因素的结果,而是天时地利人和的综合因素,太二走到现在,不是九毛九多牛,不是亚面多牛,而是恰恰顺应了市场的趋势,在对的时间做了对的事情。
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