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餐厅门店“死伤一片”,烘焙这个网红品类该如何淘金?

文章来源:海德利家具 作者:海德利发表时间:2019-08-27

 烘焙品牌正在经历新一轮挑战:一部分传统烘焙品牌在渐渐失去消费者,另一部分近几年兴起的烘焙品牌热度也在消退。

 
面包新语是其中一个缩影。2017年面包新语总店数从最高峰400多家减到300多家,多数二三线城市店面相继关门。
 
面包新语
 
前些年“烘焙潮牌”原麦山丘刚出来时也引领行业,但眼下的受欢迎程度明显不如头两年,还被外界质疑“盈利能力下滑”。
 
好利来、味多美虽在持续推新品,味多美开智慧店迎合市场,但年轻人对其的关注度终究不如奈雪、喜茶等“新入局者”……
 
原麦山丘面包
 
无论是面包新语、多乐之日,还是原麦山丘、Open Oven,或是中式烘焙鲍师傅,都曾经历过“一枝独秀”的高光时刻,今年却不再有烘焙品牌一家独大了。
 
根据《中国餐饮报告2019》收集到的数据来看:烘焙市场潜力很大,消费者对烘焙的需求也在增加。烘焙店数量延续前年(一年关店10万家)的态势,继续减少。2018年面包甜点门店数在餐饮总门店数占比减少0.5%。
 
面包甜点
 
那为什么眼见的烘焙市场繁荣下,门店数却在递减?  
 
竞争太多,消费者注意力不够用。消费者虽然对面包甜点需求旺盛,但好东西太多了,他们的注意力被极大分散,很难钟情一个品牌。如果品牌长期没有引发关注的爆品出现,被市场淘汰在所难免。
 
在去年的走访中,会长发现,那些关店的烘焙店要么源于极速扩张资金链断裂,要么源于老品牌没落退出,要么是追求匠心忽略商业效率,要么是被房租人工“逼退”的夫妻店
 
艺术蛋糕
 
而今年,一大部分原因变成“不被消费者关注了” 。
 
新零售、新模式,甚至是其他品类都在瓜分消费者的注意力。过去被头部品牌垄断,现在被精致单店、新生代品牌“抢滩”。
 
精致单店频繁出现,所谓的网红店、网红产品崛起,面对越来越多的选择,消费者对场景的需求、产品的要求一天比一天高。不适应变化,不能长期提供超预期体验的烘焙店,正在经历“衰落”。 
 
连好利来都经历过“关闭百家门店”的尴尬,那些本就店数不多的品牌,更经不起市场的波动。
 
 
01.
烘焙发展的“三次进阶”
消费者对市场的考验层层加深  
 
《中国餐饮报告2019》数据显示,去年2000亿+的市场规模,到今年已经发展到5000亿,增长了150%。烘焙经历了前30年的缓慢演进,终于迎来了“行业爆发”时期。
 
市场的选择淘汰了一批稳定性不足、不适应竞争环境的品牌,但烘焙业的日渐繁荣也是肉眼可见的。
 
面包甜点
 
会长梳理了烘焙品牌的几个发展阶段,按这个顺序我们也许能反映市场繁荣的规律:
 
1)第一代传统烘焙
 
传统烘焙的代表品牌有好利来、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。
 
他们创立早,多为蛋糕房、面包房的形式,消费场景主要是早餐、家庭。家庭场景属于刚需,所以并没有明显的大起大落,这些年一直平稳发展。
 
 
第一代传统烘焙
 
2)第二代欧式烘焙
 
以原麦山丘、Open Oven为代表的欧包,曾掀起了行业“欧包热”,引发同行先后推出“欧包产品”,但后来这股风潮的热度下降。
 
这是因为最早顾客买欧包是跟风尝鲜,但欧包口感偏硬、不甜,不符合大众对面包甜点的期待, 并且售价偏高,人们对欧包的热情也迅速降低。
 
 
第二代欧式烘焙
 
而从经营上看,欧包店单店投入成本较高,因此并未带动更多欧包品牌出现。
 
3)第三代新式烘焙
 
以奈雪、喜茶为代表的“场景型”烘焙品牌。以奈雪为例,它提供更偏女性化的空间,在场景上下功夫。以水果茶为代表,以烘焙做辅助,无形提高客单价。
 
 
第三代新式烘焙
本身饮品毛利高,奈雪客单价在30多元,而饮品+欧包也大概在40多元,和星巴克的价钱差不多,这就给了不喜欢咖啡的消费者更多选择。新式烘焙更“基于场景做产品”,闺蜜几人逛街,两杯饮品配一个欧包满足一顿下午茶,贴合了现代人对烘焙的诉求。
 
相比于前两代烘焙,第三代烘焙产品的优势是场景,奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶;原麦山丘虽然装修也有格调,但是很少有人去下午茶,整体风格偏商务。
 
 
02.
烘焙的“机会点公式”:
爆品+体验+空间  
 
商业的机会是从消费者的需求中挖掘的,会长和烘焙从业者聊了聊,发现消费者有几个变化:
 
1)对口味需求更加克制
 
消费者现在都追求健康,对口感要的是“不要那么甜”,而不是“不甜”。
 
 
2)对新口味的接受度高,但接受期短
 
一烘焙店老板和会长提到,过去推一次新品能持续1~2个月左右的热度,但现在缩短了一半。会长认为这当然这也和选址有关,社区店对新品的接受能力更高,因为周边顾客几乎每天都来;但商场店对新品接受度就偏低,他们更多选择熟悉的产品。
 
3)增加了对下午茶的需求
 
现在的消费者更关注生活和体验,消费的时候注重场景。这使得市面上出现一批专做下午茶的甜品店,多以单店形式出现,也很受女性消费者欢迎。
 
根据消费者的需求变化,牛角村CEO耿磊总结了现代烘焙的发展模式:有爆品、有体验、有空间 。牛角村的创新是做烘焙课堂,提供空间,让消费者参与体验。
 
 
眼下,烘焙品有两种发展模式:搭配茶饮做下午茶,或者走线上做新零售。 
 
“茶饮+欧包”是品牌发展主流趋势,无论是卖茶的还是卖面包的,都在做“搭配”。
 
乐乐茶
比如乐乐茶,虽然定位“茶”,但面包的收入占很大比例。据了解,夏季乐乐茶面包销量占比超过40%,冬季能达到60%以上;比如谢谢茶,主营台式奶茶,搭配“谢谢包”定位“一人食”。
 
 
03.
实战层面:“星巴克”有哪些
值得烘焙业借鉴的点?  
 
以咖啡为主打产品的星巴克一度做起餐食,就是典型的跨界。虽然身为饮品连锁巨头,星巴克直到现在,还在为成为更好的“餐厅”而努力,而其在跨界烘焙轻食上的探索也值得借鉴。
 
 
星巴克
1)新品类要保持充裕的数量  
 
2017年,星巴克下决心要成为吃饭目的地,在以往小食、面包、饼干、蛋糕、三明治、派的基础上推出了饭卷、沙拉和意面,这些饭食的占比在持续提升,星巴克官网一度显示已有57款食物。
 
各种轻食塞满展示柜台,表明足够数量的目的就是:给顾客更多吃东西的选择,有了充分的选择空间,大家留下来吃“饭”的几率也会提高。
 
 
同理,烘焙店在提供全新品类的茶饮时,也要有一定的产品数量,顾客面对丰富的选择,跟仅有一两个饮料在架时激发的消费冲动完全不同。
 
2)足够吸引力的优惠策略  
 
有顾客说:自从开卖食物,星享卡里的食品券就像超市凭小票抽奖必中的套路一样,延绵不绝。
 
除了会员提醒,现场也有足够吸引力的优惠促销。“食品第二个半价,要不要再来一个?”、“食品85折优惠,要不要来点吃的?”、“买三件可以优惠15块钱,多买点吧?”,星巴克会以各种形式的推荐和促销松动顾客的购买阻力。
 
 
星巴克
 
在新品推出初期,这无疑是很有必要的。(延展阅读:多说2句话,多赚50元!连带销售话术了解一下~)
 
3)现场的静态、动态结合提高食物地位 
 
在静态展示层面,星巴克将新推出沙拉的海报放到了黑板处显眼位置,占满一整屏,大刷存在感。
 
要知道,以往这个位置都是新款冷萃或者星冰乐,食物一般就留个小位置放一两个图;动态展示上,就和烘焙店类似——试吃。星巴克也会通过试吃、试喝让客人迅速了解新品,获得及时有效反馈。
 
这两种方式都可以在烘焙店推广饮品时大力使用,把饮品当做亮点来重点推销,才能引起足够重视,培养起初期市场。
 
当面包店和茶饮店的界限越来越模糊,提供新生活方式的休闲空间才是终极对抗
 
在商家一轮又一轮的产品服务升级之后,对于消费者来说,他们在饮品店吃东西与在食品店喝饮料的差距也越来越小了。
 
放眼全球,麦当劳和肯德基在门店开辟咖啡业务的势头不减,星巴克的展示货架上的美食也越来越多,摆放密度和便利店相差无几。
 
巨头们都在让自己变得不那么“纯粹”,其他品牌坚守一种经营形式,也只是在创立初期会采取的策略,一旦要壮大,就必须考虑打破边界。
 
于是,终极对抗的主题,就落在如何为顾客上帝们打造可以进行多种消费的“休闲空间”上。
 
单说“休闲空间”,商家基本上都意识到,轻奢化的风格最讨好年轻消费者,所以烘焙店的店面空间设计更贴近年轻一代的审美喜好,这是没错的,但也要充分做好功课。
 
比如,从设计风格上,要既有繁复华丽的奢华,又有极简的奢华,功能上,休闲空间也要考虑如何兼具舒适和时尚……总之要经过精密设计,才能够打造出受欢迎的、新生活方式的休闲空间。

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